手機(jī)瀏覽陶衛(wèi)網(wǎng)在克里斯·安德森的《長(zhǎng)尾理論》中得知，提供“小而美”的個(gè)性單品和服務(wù)可以在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。
如果能細(xì)分行業(yè)找準(zhǔn)切入點(diǎn)，用心經(jīng)營(yíng)，不斷追求產(chǎn)品的極致再極致，就可以成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主角。
01什么是“小而美”？
最早提出“小而美”概念的是阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)始人馬云，在09年APEC峰會(huì)上，馬云提出“未來(lái)世界，因小而美”的全新商業(yè)模式。
所謂“小而美”，并不是市場(chǎng)小，而是細(xì)分市場(chǎng)，滿足某個(gè)群體的需求；美，是經(jīng)營(yíng)方式有新意，追求極致，產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)等多維度打造最佳客戶體驗(yàn)，細(xì)節(jié)之處讓用戶感動(dòng)。這類公司以個(gè)性化、人性化的回歸聚焦消費(fèi)者，滿足碎片化的需求，產(chǎn)品或服務(wù)以細(xì)致為方向，以用戶體驗(yàn)的極致為追求。
消費(fèi)者已經(jīng)變的極為挑剔，只有更為個(gè)性化、多樣性的產(chǎn)品和服務(wù)才能增強(qiáng)用戶的黏性，以此作為風(fēng)口切入點(diǎn)，找到市場(chǎng)細(xì)分中未發(fā)覺(jué)的盲區(qū)，進(jìn)行打造出精致的小而美產(chǎn)品，從而贏得市場(chǎng)。
02如何打造“小而美”？
在已有的產(chǎn)品品類中細(xì)分出一種產(chǎn)品，深挖用戶的需求找到切入點(diǎn)，然后通過(guò)精致打造，推向市場(chǎng)。
比如：2015年3月份統(tǒng)一集團(tuán)推出的一款名為“小茗同學(xué)”的冷泡茶飲料，以冷泡工藝，充分釋放茶葉中的茶氨酸，使茶清爽甘甜不苦澀，以“認(rèn)真搞笑，低調(diào)冷泡”為品牌口號(hào)，迅速受到年輕人的喜愛(ài)。
再比如芝士茗茶系列：“原創(chuàng)芝士茗茶”，選用進(jìn)口新西蘭乳源濃醇芝士，口感綿密，層層疊進(jìn)搭配幽香清醇的茶香，兩者相交襯托，形成一種妙不可言口感；“鮮茶水果系列”， 精選優(yōu)質(zhì)茶葉為茶底，以天然糖分溫潤(rùn)中和，詮釋出清爽豐富的口感；“輕芝士茗茶系列”，將新西蘭進(jìn)口芝士與鮮奶精心配比，創(chuàng)造輕盈質(zhì)地的絕佳口感。
隨著90后、00后消費(fèi)者的崛起，同時(shí)也標(biāo)志著中國(guó)商品市場(chǎng)已進(jìn)入了新的消費(fèi)時(shí)代，新的消費(fèi)者追求個(gè)性，喜歡標(biāo)新立異，不喜歡循規(guī)蹈矩和追隨，這也從而導(dǎo)致消費(fèi)需求碎片化和細(xì)分化。
為新的消費(fèi)者打造新的小而美的產(chǎn)品，需要拋棄原來(lái)的傳統(tǒng)觀念和思維，需要更有個(gè)性化、更有想象力。只要用心去做，打造一款“小而美”產(chǎn)品并不難。
03“小而美”更容易擊中消費(fèi)者痛點(diǎn)！
在全民創(chuàng)新的時(shí)代，面對(duì)“大而全”的品牌世界，“小而美”市場(chǎng)成了企業(yè)最佳選擇，在消費(fèi)者角度“小而美”的產(chǎn)品和服務(wù)更容易集中痛點(diǎn)。
如：“Roseonly”，作為一家網(wǎng)絡(luò)花店，其實(shí)生存環(huán)境并不樂(lè)觀，無(wú)論是實(shí)體花店還是電商網(wǎng)站，競(jìng)爭(zhēng)都十分激烈。可roseonly用一句“一輩子只能送一人”的承諾，精巧地區(qū)分出“信奉忠貞愛(ài)情的高端用戶”這樣一個(gè)群體。
這樣的定位小得甚至有些狹窄，但它用充滿情感力量的營(yíng)銷模式和品牌塑造，迅速吸引了目標(biāo)客戶，而這部分客戶是具有相當(dāng)消費(fèi)能力的，不僅一定程度上彌補(bǔ)了roseonly在用戶規(guī)模上的先天劣勢(shì)，而且讓roseonly從讓人頭疼的電商價(jià)格戰(zhàn)泥沼中抽出身來(lái)，從而贏得市場(chǎng)。
04“小而美”不是窄路，它能引領(lǐng)企業(yè)走向成功
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了很多“小而美”的機(jī)會(huì)，只有產(chǎn)品存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，那么細(xì)分小而美市場(chǎng)同樣可以開(kāi)辟出新的藍(lán)海。
三只松鼠就是一個(gè)典型的代表。2012年三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原創(chuàng)立這個(gè)品牌，不到兩年間就將這名不見(jiàn)經(jīng)傳的小店，做成了互聯(lián)網(wǎng)第一堅(jiān)果品牌，年銷10億，創(chuàng)下了電商界的奇跡。
而之所以發(fā)展的如此迅速，是因?yàn)檎铝窃瓕?duì)于人性的把握。作為第一批觸網(wǎng)的營(yíng)銷人，章燎原十分了解用戶對(duì)于產(chǎn)品的興趣點(diǎn)，以至于能夠從老牌開(kāi)心果的市場(chǎng)，挖掘出碧根果這樣的藍(lán)海，所以在早期三只松鼠的崛起之時(shí)，碧根果在很大程度上支撐了整體的業(yè)績(jī)。
此外，許多人性化的細(xì)節(jié)方面也是三只松鼠致勝的關(guān)鍵，比如客服稱顧客為主人，萌萌開(kāi)通包裝形象等等，都創(chuàng)造了很高的忠誠(chéng)度。現(xiàn)在三只松鼠的估值已經(jīng)達(dá)到40億，成為了現(xiàn)今小而美電商。在這樣一個(gè)巨頭獨(dú)占市場(chǎng)的大環(huán)境下，三只松鼠能夠取得如此成績(jī)，也不得不讓人稱之為奇跡了。
大路很寬，因?yàn)樽叩娜颂啵苍S并不容易到達(dá)終點(diǎn)，窄路看似崎嶇，但走的人少，正如“小而美”也如此，只要企業(yè)細(xì)心挖掘市場(chǎng)，以精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和品牌定位，成功打造自己的個(gè)性化產(chǎn)品，走出差異化發(fā)展道路，贏得市場(chǎng)一席之地。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不要追求面面俱到，而是要找到合適自己的突破點(diǎn)并其做到極致，創(chuàng)造“小而美”產(chǎn)品來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng)，正如全球頂尖的營(yíng)銷戰(zhàn)略家“定位”之父杰克·特勞特所說(shuō)：“如果你的產(chǎn)品是與眾不同的，整個(gè)世界將為你敞開(kāi)大門”。
■ 文/佛山市捌點(diǎn)半品牌設(shè)計(jì)公司董事長(zhǎng)韓燕偉
